文 | 《BUG》栏目 徐默
布局AI长达15年的百度公司，交出了一份不尽如人意的答卷。
18日晚间，百度发布2025年第三季度业绩报告：营收311.74亿元，同比下滑7%；归母净利润同比由盈转亏，为亏损112.32亿元；Non-GAAP归母净利润37.70亿元，同比下滑36%。
作为百度“现金牛”，在线营销业务本季度收入同比下跌约18%至153亿元，连续多季度下滑，拖累公司营收。此外，在本季度中，百度虽然AI新业务营收规模达约100亿元，营收占比提升至约30%，但智能云等核心AI业务多季度环比下滑，为公司的业绩增长蒙上“阴影”。
近年来，百度各创新业务频频陷入“起大早赶晚集”的轮回当中，也逐渐被腾讯、阿里巴巴等老对手抛在身后。近日，百度创始人李彦宏在公开采访中也坦言，“百度过去因‘不聚焦’而错失领先机会，未来将更专注于技术驱动型赛道。”
业内人士认为，虽然利润出现负增长，但AI业务占比提升还是反映了百度发力AI的决心。
单季亏百亿，“现金牛”持续萎缩
财报数据显示，第三季度，百度总营收为311.74亿元，同比下降7%，延续了上一季度的下滑趋势。
下滑背后，百度一直以来的现金牛业务——在线营销收入持续萎缩，成为影响业绩表现主因。报告期内，百度在线营销收入同比下跌约18%至153亿元，延续了自2024年二季度持续下滑的态势，且在本季度创下了最大下滑幅度。
此外，由于长视频行业整体增长放缓，以及缺乏足够出圈的爆款内容，爱奇艺业绩同样不容乐观，第三季度收入为67亿元，同比下滑8%，也对百度的整体营收构成了拖累。
盈利表现方面，第三季度，百度归属于公司的净利润为亏损112.32亿元，而去年同期为盈利76.32亿元。这一由盈转亏的背后，除了收入下滑外，还因为百度计提了高达162亿元的长期资产减值损失。
对此，百度CFO何俊杰在业绩会上解释称，我们对现有基础设施资产进行了全面评估，部分资产已无法满足当前的计算效率要求，因此我们主动计提了资产减值。此次一次性减值后，公司资产结构将更趋优化，能更好地适配高端人工智能计算需求及高价值应用场景。
他指出，第三季度是利润率的阶段性低点，明年随着资本使用效率、人工智能基础设施利用率提升措施的逐步落地，非公认会计准则下的营业利润和利润率有望得到改善。
值得注意的是，用户数据方面，今年9月，百度App月活跃用户为7.08亿，同比增长仅1%。而3月和6月分别为7.24亿和7.35亿，同比增速分别为7%和5%。
收入百亿的AI业务，面临围剿
本季度，百度财报为数不多的亮点在于AI业务，其首次披露了该业务收入接近100亿元，营收占比达到约30%。其中，智能云基础设施收入42亿元，同比增长33%；AI应用收入26亿元，同比增长6%；AI原生营销服务收入28亿元，同比增长262%。
从AI收入结构来看，智能云基础设施的快速增长，成为驱动AI业务收入的关键。但值得注意的是，伴随阿里云、火山引擎等互联网同行同样在智能云基础设施领域动作频频，这些增长迅猛且已经开始步入盈利阶段的竞争对手们也正在给百度云服务及AI解决方案的增长带来不小的压力。
数据方面，今年以来，百度智能云业务出现季度波动，第一季度智能云收入同比增长42%至67亿元，第二季度同比增长27%至65亿元，而第三季度为42亿元，虽然同比增长33%，但环比出现约35%的下滑，且呈现出逐季下滑态势。
李彦宏也在业绩会上坦言，未来没有任何一个基础模型能在所有领域都独占鳌头。在数字人直播带货、人工智能生成内容等领域，目前所有现有模型的表现都远未达标，这也正是文心大模型接下来要着力攻克的目标。
“AI改造”百度搜索，并非好事？
回溯百度在AI业务上的布局，可谓“起大早”。
2019年，百度即推出文心大模型，投入NLP与多模态技术，积累早于国内多数同行。但在2022年底ChatGPT爆发前，百度的生成式对话产品并未形成类似ChatGPT的全民影响力。直到2023年3月，百度才推出对标GPT4的文心一言。
但即便是文心一言，在长达两年的赛道内卷中，该产品的用户数量及交互体验早已被DeepSeek、豆包、kimi、千问等后来者追赶或超越。就连百度内部，对于文心一言的表现也不甚满意，在去年9月宣布将其更名为文小言后，近一年来对其也少有提及。
在财报发布前几天的公开露面中，李彦宏回应了外界关于百度“起大早赶晚集”的评价。他坦言，百度过去的教训在于“不聚焦”，涉足过多非核心战场，未来百度将更清晰地判断一个项目的成败是否由技术驱动。他强调，创新的本质是大多数尝试会失败，公司需要接受这一现实，并确保在关键的技术驱动型赛道如AI大模型等领域保持耐心和长期投入。
但从目前文小言以及百度App月活环比下滑、广告收入下滑的态势来看，百度对于AI的投入，也正面临着比竞争对手们更多的挑战与考验。
一方面，对话式AI直接给出答案的产品形态，直接冲击了百度依靠传统搜索引擎建立起来的“检索-点击-跳转结果页-阅读”信息检索模式，将其改变为“检索-阅读”。这让百度依靠SEM竞价点击、跳转广告展示等商业模式受到了严重冲击，直接挑战了百度传统搜索业务的商业逻辑。
另一方面，虽然目前百度也在强调对自身搜索引擎的“AI改造”，但改造并非是“从0到1构建”的思路，也让其对于自家的搜索引擎陷入了“为AI而AI”的歧途。
在刚结束的百度世界大会上，李彦宏扬言，“百度搜索的AI化改造是‘全球最激进’的，富媒体覆盖率已达70%”。
但这种激进，不见得全是好事。在社交平台上，一些用户对百度富媒体改造的吐槽屡见不鲜，大家直指问题所在——富媒体过多会导致信息密度低，覆盖率过高可能导致检索效率下降。
如何在技术创新与用户体验之间找到平衡，避免为了AI化而AI化，这注定是百度和李彦宏需要认真思考的问题。
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